Povečali ste investicije v marketing, pripravili konkurenčno ponudbo, konverzij na spletni strani pa ni in ni. Kot nogometna tekma, kjer smo v vseh elementih igre boljši od nasprotnika - razen v golih.
Med najbolj banalne razloge za slab rezultat sodi slaba uporabniška izkušnja.
Konverzija je točka, ko se anonimni obiskovalec spletne strani spremeni v znanega uporabnika. Povod je lahko nakup v spletni trgovini, prijava na seminar, zahtevek za dostop do zanimive vsebine ali pa rezervacija počitnic preko spleta.
Vedno pa velja, da mora biti uporabnikova korist od tega, da vam pusti svoje kontaktne podatke, večja od zadržkov. Z drugimi besedami - vaša ponudba mora biti dovolj mamljiva.
Vendar pa neprepričljiva ponudba še zdaleč ni edini razlog, zakaj uporabniki ne konvertirajo. Morda jim produkt ni pisan na kožo, morda jih moti previsoka cena. Celo vreme lahko vpliva na njihovo odločitev.
Če ste že toliko investirali v promocijo, se vendar splača potruditi, da uporabnikom pomagate še tistih nekaj metrov do cilja!
Zakaj je uporabniška izkušnja (UX) pomembna
Raziskave kažejo, da podjetja, ki uporabniku omogočijo dobro uporabniško izkušnjo, manj porabijo za pridobivanje novih kupcev, imajo manj reklamacij in laže zadržijo obstoječe kupce.
Konkretno vam lahko kakovostna uporabniška izkušnja prinese
- več zainteresiranih kupcev,
- več nakupov,
- več registracij,
- več članstva,
- več zaključenih akcij uporabnikov.
Bolj kot je poslovni model odvisen od spletne strani, bolj pomembna je kakovostna uporabniška izkušnja. Jeff Bezos, lastnik Amazona, je v prvih letih investiral 100-krat več v uporabniško izkušnjo kot v oglaševanje. Že ve, zakaj.
Kakovostna uporabniška izkušnja pomeni, da uporabniku omogočimo dostop do relevantnih informacij takrat, ko jih potrebuje. S tem omogočimo
- hitrejše zaključevanje uporabniških opravil,
- manjše obremenitve klicnega centra,
- Manj slabe volje med uporabniki,
- večji ugled blagovne znamke ali organizacije.
Kako to doseči, pa nam bo povedala analitika.
Kaj je analiza uporabniške izkušnje?
Podatki ne lažejo. Ne glede kako lepo je oblikovana vaša spletna stran in kako prominentna agencija se je pod oblikovanje podpisala - če zasnova temelji bolj na ugibanju kot na podatkih, bodo pri konverzijah težave.
Analiza uporabniške izkušnje mora biti tako kvantitativna kot kvalitativna. Z orodji kot je Google Analytics (GA) iščemo kvantitativne odklone od predvidenih vzorcev, nato pa s snemanjem sej in opazovanjem resničnih uporabnikov (kvalitiativna analiza) ugotovimo, zakaj se uporabniki vedejo tako kot se.
Pri tem opazujemo
- zaporedje elementov, ki so pritegnili uporabnikovo pozornost,
- pot, ki jo je uporabnik opravil, da je zaključil določeno opravilo,
- katere povezave uporabniki uporabljajo pri navigaciji,
- kako se uporabniki pomikajo po spletni strani (scrolling) in kje se ustavijo,
- katera opravila zahtevajo uporabniku vzamejo preveč časa,
- katera sporočila uporabniki ignorirajo ali spregledajo,
- kako se uporabniki poslužujejo gumbov in drugih interaktivnih elementov,
- nenavadno gibanje miške, kot je divje pomikanje po strani ali pa pretirano klikanje,
- kako uporabniki uporabljajo specifične elemente,
- zakaj zapustijo spletno stran,
- zakaj so kliknili na določeno povezavo in jo nato takoj zapustili,
- so besedilo res prebrali ali so ga zgolj površno preleteli?
Možnih razlogov, zakaj se uporabniki ne odzivajo tako kot je bilo zamišljeno, je cela vrsta. Recimo, da uporabniki dosežejo stran s prijavnim obrazcem (podatki o obisku v GA so zadovoljivi), a ga ne izpolnijo. Zakaj?
A obrazec sploh deluje? Je morda predolg? Je uporabnikom jasno, zakaj naj bi ga izpolnili in kaj imajo od tega? Imajo kakšne druge pomisleke?
Kaj lahko pripišemo uporabniški izkušnji in kaj drugim dejavnikom je vprašanje za izkušenega strokovnjaka. Ta bo po potrebi izvedel dodatna testiranja da ugotovi, kje so vzroki za težave in kako jih odstraniti.
Kaj so vzroki slabe uporabniške izkušnje?
Resnici na ljubo, veliko strani je oblikovanih kar tako malo na pamet, važno, da je direktorju všeč dizajn. A slaba uporabniška izkušnja ni vedno posledica slabega načrtovanja.
Še tako izkušen UX arhitekt vam lahko oblikuje zgolj dober približek idealne uporabniške izkušnje. Končno besedo imajo vedno uporabniki.
Njihova pričakovanja se s časom spremenijo. Ko smo pred tremi leti oblikovali turistični portal slovenia.info, je bila aplikacija za načrtovanje potovanja (angl. trip planner) čista eksotika. Danes je nekaj samoumevnega.
Zadovoljstvo uporabnikov moramo redno preverjati, da ostanemo v stiku z njihovimi pričakovanji. Analiza in posledično optimizacija uporabniške izkušnje je zato proces, ki se nikoli ne konča.
Kako se lotiti optimizacije?
Seveda te pogreje, če je križec, s katerim naj bi zaprl pasico o piškotkih na mobilni verziji spletne strani, prekrit z gumbom za prijavo na e-novice. Posledično se ne moreš strinjati s piškotki ne da bi se nehote še prijavil na novice…
Takšnih drobnih in malo manj drobnih napak je lahko na spletni strani nič koliko. Nekatere so kritične, druge bolj kozmetične narave. Najprej se je treba znebiti tistih prvih, zato potrebujemo nek sistem, ki napake rangira po prioritetah.
V Creatimu uporabljamo v svetu uveljavljeno metodo ICE (Impact, Confidence, Ease), po kateri ocenimo
- učinek odkrite napake na izkušnjo uporabnika (Impact),
- kako prepričani smo, da smo s svojo oceno zadeli (Confidence)
- Kako enostavna je odprava napake (Ease)
Vsakega od treh kriterijev merimo z lestvico od 1 do 10, pri čemer 1 pomeni popolno neskladnost, 10 pa popolno skladnost s kriterijem.
Tako dobimo končno število točk med 3 in 30 in na tej osnovi določimo prioritete. Aktivnosti z višjim številom točk so pomembnejše in zahtevajo takojšnjo pozornost, nižje število točk pa pomeni, da poseg ni nujen ali pa sploh ni potreben.
Oblikovanje na osnovi analitike (data driven design)
Analiza uporabniške izkušnje je predpogoj za to, da bo poseg v tkivo spletne strani ali aplikacije smiseln in učinkovit. Ko enkrat razumemo motive uporabnikov in vemo, kje imajo težave in zakaj, lahko okrog teh informacij začnemo graditi strategijo izboljšav in nadgradenj.
Oblikovanje na osnovi spletne analitike je dovolj obsežna tema, da si zasluži ločen prispevek. Na tem mestu samo toliko, da gre za iterativen proces na osnovi predpostavk, ki jih potrjujemo z realnimi podatki.Tako ugotovimo, kje smo s predpostavkami zadeli in kje so potrebni dodatni eksperimenti, da dosežemo zadane cilje.
Tudi če razvijate novo spletno aplikacijo, se splača preveriti odzive uporabnikov, še preden se spustite v resno programiranje. Prva testiranja lahko izvedete že na osnovi prototipov, ki bodo omogočili določene korekcije ali celo bistvene (a nujne) spremembe v zasnovi aplikacije.
Nič namreč ne pomaga, če nova aplikacija brezhibno deluje. Če je nihče ne uporablja, je brez vrednosti.
Si želite naliti čistega vina? Oglejte si, kako vam lahko izboljšamo uporabniško izkušnjo.
